Малому бізнесу краще починати лідогенерацію з одного каналу, невеликого тестового бюджету та обліку кожної заявки. Решта додається, коли зрозуміло, що саме працює. Якщо термін вам ще не знайомий, спершу прочитайте, що таке лідогенерація.
Коротко
| Крок | Що зробити | Результат |
|---|---|---|
| 1. Клієнт | Відповісти письмово на п’ять запитань про покупця | Опис типового клієнта на півсторінки |
| 2. Офер | Сказати, що, кому, чим краще за альтернативи і як купити | Пропозиція з терміном і зрозумілою наступною дією |
| 3. Сторінка | Офер на першому екрані, коротка форма, відгуки, мобільна версія | Сторінка, на якій можна залишити заявку |
| 4. Канал | Один канал під вашу ситуацію | Перші заявки без розпорошення бюджету |
| 5. Облік | Витрати, заявки, швидкість відповіді, оплати, джерело кожної заявки | CPL і ціна клієнта за кожним джерелом |
Бюджет тесту = кількість заявок для висновку × очікуваний CPL. Стеля очікуваного CPL — допустимий CPL, порахований від вашого прибутку. Звідси висновок: якщо стеля × 30 заявок більша за суму, яку ви готові втратити, тест треба звузити, а не розтягувати на всі канали одразу.
Чому малому бізнесу потрібен інший підхід
У великих компаній десятки каналів і цілий відділ маркетингу. У малого бізнесу три обмеження: невеликий бюджет, мало часу та одна-дві людини на всі завдання. Тому помилка у виборі каналу чи налаштуванні обходиться дорожче.
Завдання на старті просте: швидко перевірити гіпотезу й не витратити гроші намарно.
Крок 1. Визначте, хто ваш клієнт
Відповідайте письмово на п’ять запитань:
- Хто купує: приватна особа чи компанія, якого розміру, в якому місті?
- Яке завдання клієнт вирішує вашим продуктом?
- Як він шукає рішення: у пошуку, у знайомих, у соцмережах?
- Скільки готовий заплатити і чому обирає вас, а не інших?
- Що його зупиняє перед купівлею?
У підсумку вийде опис типового клієнта на пів сторінки. Він знадобиться для оголошень, текстів і вибору каналу.
Крок 2. Сформулюйте офер
Офер відповідає на запитання: що ви пропонуєте, кому, чим це краще за альтернативи та як купити. Порівняйте два варіанти (приклад умовний):
- Слабкий: «Ремонт квартир. Телефонуйте!»
- Сильний: «Ремонт двокімнатних квартир під ключ за 45 днів за фіксованим кошторисом. Розрахунок за один день».
У другому є конкретика, строк і зрозуміла наступна дія. Саме такі формулювання перетворюють випадкового відвідувача на заявку.
Крок 3. Підготуйте сторінку для заявок
Реклама приведе людину на сторінку, і від неї залежить, чи залишить вона контакт. Мінімум для старту:
- офер на першому екрані;
- коротка форма, телефон і посилання на месенджер;
- відгуки або приклади робіт;
- швидке завантаження та зручна мобільна версія.
Який формат обрати, розібрано в статті лендинг чи багатосторінковий сайт.
Крок 4. Оберіть один канал
Не запускайте все одразу. Оберіть канал під вашу ситуацію:
| Ситуація | З чого почати |
|---|---|
| Люди вже шукають ваш товар чи послугу, заявки потрібні швидко | Контекстна реклама |
| Є час і можливість писати контент, горизонт пів року й більше | SEO |
| Продукт візуальний або потрібно створити попит | Реклама в соцмережах |
| Є база клієнтів | Розсилки по email і в месенджерах |
| Клієнти приходять за рекомендаціями | Партнерська програма та відгуки |
Порівняння двох основних каналів дивіться в статті контекстна реклама чи SEO.
Крок 5. Налаштуйте облік і рахуйте цифри
Від першого дня фіксуйте п’ять показників:
- Скільки витрачено.
- Скільки надійшло заявок.
- Скільки заявок оброблено протягом робочого дня.
- Скільки з них дійшло до оплати.
- Звідки прийшла кожна заявка.
На старті вистачить таблиці. Коли заявок побільшає, переходьте на CRM, про неї ми писали в статті CRM для малого бізнесу. А як рахувати ціну заявки та ціну клієнта, пояснює матеріал як порахувати вартість ліда.
Які колонки потрібні в таблиці обліку
| Колонка | Що записувати |
|---|---|
| Дата й час заявки | Потрібно, щоб рахувати швидкість відповіді |
| Джерело й кампанія | Звідки прийшла людина: реклама, пошук, рекомендація |
| Контакт і завдання | Ім’я, телефон або месенджер, що людині потрібно |
| Час першого контакту | Скільки заявка чекала на відповідь |
| Статус | Нова, в роботі, пропозиція, оплата, відмова |
| Сума оплати | Потрібна для ціни клієнта |
| Причина відмови | Дорого, не підійшло, не відповідає |
Такої таблиці вистачить на перші тижні тесту. Коли заявок стане багато, перенесіть облік у CRM.
Скільки грошей закладати на тест
Заздалегідь назвати цифру не можна: вона залежить від ніші, регіону та конкуренції. Орієнтуйтеся на два правила.
- Закладайте стільки, скільки можете втратити без шкоди для бізнесу.
- Розтягніть тест на кілька тижнів. За один тиждень результат майже завжди випадковий.
Щоб робити висновки, потрібно набрати хоча б кілька десятків заявок. На меншому обсязі випадковість перекриває закономірності.
Як прикинути тестовий бюджет
Бюджет тесту складається з двох чисел: скільки заявок потрібно набрати, щоб робити висновки, і скільки ви готові заплатити за одну.
бюджет тесту = кількість заявок для висновку × очікуваний CPL
Умовний приклад: для висновку набираємо 30 заявок, очікувана ціна заявки — 20 доларів. Бюджет тесту — 600 доларів, або близько 21 долара на день за чотири тижні.
Очікуваний CPL заздалегідь невідомий. Тому візьміть за стелю допустимий CPL, який рахується від вашого прибутку (розрахунок розібрано в статті як порахувати вартість ліда). Якщо він дорівнює 32 доларам, то 30 заявок коштуватимуть не дорожче за 960 доларів. Якщо така сума для вас завелика, звужуйте тест: одне місто, одна послуга, лише найбільш комерційні запити.
Типові помилки на старті
- Запуск одразу трьох-чотирьох каналів без аналізу.
- Реклама веде на головну сторінку, де незрозуміло, що робити.
- Заявки обробляються через день або не обробляються взагалі.
- Ефективність оцінюють за кліками та показами, а не за продажами.
- Рекламу вимикають через тиждень, не дочекавшись даних.
Якщо заявки є, а продажів немає, причини описано в статті чому реклама приводить заявки, але не продажі.
Чек-лист запуску
- Описано типового клієнта
- Сформульовано офер
- Готова сторінка з формою та контактами
- Обрано один канал
- Налаштовано облік заявок і джерел
- Призначено людину, яка відповідає на заявки протягом дня
- Визначено бюджет і строк тесту
Хочете стартувати без пробних помилок? Агентство лідогенерації підбере перший канал під вашу нішу та розрахує тестовий бюджет. Залиште запит, і ми зв’яжемося з вами.
Про автора. Денис Селиванов — full stack маркетолог, керівник агентства лідогенерації. У маркетингу з 2013 року: працював із нішами від e-commerce до стартапів і складного B2B.