Якщо заявки є, а продажів немає, проблема здебільшого не в рекламі, а в тому, що відбувається до і після кліка: в оффері, відповідності сторінки оголошенню, швидкості відповіді та кваліфікації заявок. Сім причин у порядку воронки: офер, швидкість відповіді, аудиторія, сторінка, кваліфікація, робота продажів і облік. Виправляти треба з того переходу, де число падає найсильніше: додавати бюджет до цього немає сенсу. Якщо базові терміни вам не знайомі, спершу прочитайте, що таке лідогенерація.
Спочатку порахуйте воронку
Перш ніж щось змінювати, з’ясуйте, на якому кроці губляться люди. Запишіть цифри за останні кілька тижнів:
- Скільки витрачено на рекламу.
- Скільки прийшло заявок.
- З якою кількістю вдалося зв’язатися.
- Скільки заявок підходять вам за задачею та бюджетом.
- Скільки отримали пропозицію або рахунок.
- Скільки заплатило.
Місце, де число падає найсильніше, і є головна проблема. Це працює й без CRM, достатньо таблиці. Докладніше про цифри: як порахувати вартість ліда.
Приклад читання воронки (цифри умовні): витратили 1000 доларів, отримали 50 заявок, додзвонилися до 35, підходять за задачею та бюджетом 20, пропозицію або рахунок отримали 8, оплатили 4.
| Крок | Людей | Залишилось від попереднього кроку |
|---|---|---|
| Заявки | 50 | — |
| Додзвонилися | 35 | 70% |
| Підходять | 20 | 57% |
| Отримали пропозицію | 8 | 40% |
| Оплатили | 4 | 50% |
Найсильніше воронка втрачає людей на кроці «підходять → пропозиція»: йдуть 60%. Отже, починати варто з причин 1 і 6 (оффер і робота менеджерів), а не з реклами. Ціна клієнта тут 250 доларів; якщо покращити лише цей крок, це не потребуватиме жодного додаткового кліка.
Швидка діагностика
| Що ви бачите | Імовірна причина | Розділ |
|---|---|---|
| Багато кліків, мало заявок | Сторінка не переконує або не збігається з оголошенням | 4 |
| Багато заявок, до людей не додзвонитися | Пізня відповідь або неправильні контакти у формі | 2 |
| Додзвонилися, але люди не підходять | Не та аудиторія або немає кваліфікації | 3, 5 |
| Підходять, але не купують | Слабкий оффер або проблеми в продажах | 1, 6 |
| Купують рідше, ніж очікували, а точних даних немає | Немає обліку і повторних дотиків | 7 |
1. Слабкий оффер
Людина залишила контакт із цікавості, а пропозиція не переконала її купити. Ознака: заявки надходять, але на ціні, строках або умовах усе закінчується.
Як перевірити: запитайте в менеджерів, на якому етапі найчастіше відмовляються і чим пояснюють.
Що зробити: додайте конкретики: строк, гарантію, умови, зрозумілий наступний крок. Порівняйте свої умови з тим, що пропонують конкуренти.
2. Повільна відповідь
Чим пізніше менеджер передзвонив, тим менше шансів, що людина згадає про заявку або ще не обере іншого. Заявка, залишена в п’ятницю ввечері й оброблена в понеділок, часто втрачається.
Як перевірити: заміряйте час від заявки до першого контакту за останніми двадцятьма зверненнями.
Що зробити: призначте відповідального, налаштуйте сповіщення про нові заявки та домовтеся про час відповіді. Автовідповідь у месенджері теж допомагає, докладніше у статті лідогенерація через месенджери.
Про те, що швидкість реакції на онлайн-заявки у багатьох компаній кульгає, писали автори дослідження в Harvard Business Review «The Short Life of Online Sales Leads» (2011): за їхнім висновком, більшість компаній відповідають на заявки недостатньо швидко (запис про дослідження). Потрібний поріг для вашої ніші визначте самі за заміром нижче.
Як заміряти швидкість відповіді: візьміть останні 20 заявок і заповніть таблицю.
| Дата й час заявки | Джерело | Час першого контакту | Хвилин до відповіді | Додзвонилися |
|---|---|---|---|---|
| … | … | … | … | так / ні |
Рахуйте медіану, а не середнє: кілька заявок, на які відповіли за добу, сильно спотворюють середнє. Окремо подивіться нічні заявки та заявки у вихідні: саме там найчастіше ховається втрата.
3. Не та аудиторія
Реклама збирає людей, яким продукт не підходить: надто широкі ключові слова, неправильний регіон, нерелевантні інтереси в соцмережах.
Як перевірити: подивіться звіт за пошуковими запитами, за якими показувалися оголошення. Якщо в ньому багато випадкових запитів, аудиторію визначено неправильно.
Що зробити: додайте мінус-слова, уточніть регіон і розклад показів, звузьте таргетинг.
4. Оголошення обіцяє одне, а сторінка показує інше
Людина натиснула на оголошення про «терміновий ремонт», а на сторінці загальна розповідь про компанію. Вона закриває вкладку і не залишає заявку.
Як перевірити: відкрийте оголошення та сторінки поспіль. Заголовок сторінки має продовжувати думку оголошення.
Що зробити: ведіть на окремі посадкові під запит. Як обрати формат, описано у статті лендинг чи багатосторінковий сайт.
5. Немає кваліфікації заявок
Менеджери витрачають час на всіх підряд, зокрема на людей, у яких немає задачі або бюджету. Зрештою гарячі заявки залишаються без уваги.
Як перевірити: подивіться, скільки часу менеджер витрачає на заявку і скільки з них закінчується відмовою на першій розмові.
Що зробити: поставте три-чотири запитання у формі або під час першого контакту: задача, строк, бюджет. Потім розділіть заявки на гарячі та решту. Частину цієї роботи можна автоматизувати, як у статті як AI прискорює лідогенерацію.
6. Проблеми в продажах
Заявка хороша, але менеджер не відпрацював заперечення, не надіслав пропозицію вчасно або не повернувся до людини після паузи.
Як перевірити: послухайте кілька дзвінків або прочитайте листування. Зверніть увагу, чи ставляться запитання про задачу клієнта і чи пропонується наступний крок.
Що зробити: складіть простий скрипт, а не жорсткий текст. Опишіть типові заперечення і відповіді на них, домовтеся, через який строк менеджер нагадує про себе.
7. Немає обліку і повторних дотиків
Заявки лежать у пошті, месенджерах і записниках. Частина губиться, повторні звернення не фіксуються, незрозуміло, який канал приводить покупців.
Як перевірити: знайдіть усі місця, куди надходять заявки, і звірте їх із таблицею обліку. Якщо цифри не збігаються, частина заявок губиться.
Що зробити: зберіть заявки в одну систему і фіксуйте джерело кожної. Про вибір і впровадження читайте у статті CRM для малого бізнесу.
З чого почати виправлення
Не лагодьте все одразу. Знайдіть крок воронки з найбільшою втратою, виправте одну причину і зачекайте кілька тижнів. Потім повторіть замір. Так ви зрозумієте, що саме дало результат.
Найчастіше дешевше покращити обробку і сторінку, ніж збільшувати рекламний бюджет.
Потрібен погляд збоку на вашу воронку? Агентство лідогенерації перевірить рекламу, сторінку та обробку заявок і покаже, на якому кроці ви втрачаєте клієнтів. Залиште запит на аудит воронки.
Про автора. Денис Селиванов — full stack маркетолог, керівник агентства лідогенерації. У маркетингу з 2013 року: працював із нішами від e-commerce до стартапів і складного B2B.