Вартість ліда (CPL) — це витрати на залучення заявок, поділені на їх кількість. Але на рішення має впливати не вона, а ціна клієнта і допустимий CPL, який рахується від вашого прибутку. Якщо ви ще не знайомі з терміном, почніть зі статті що таке лідогенерація.
Коротко
| Показник | Формула | Навіщо |
|---|---|---|
| CPL | Витрати на рекламу ÷ кількість лідів | Порівняти кампанії за ціною заявки |
| Ціна клієнта | Витрати на рекламу ÷ кількість продажів | Зрозуміти, скільки коштує одна оплата |
| Допустимий CPL | Середній чек × маржа × конверсія заявки в продаж | Стеля, вище якої заявка збиткова |
Якщо фактичний CPL нижчий за допустимий, канал окупається і його можна масштабувати. Якщо вищий, спершу перевірте конверсію заявки в продаж: вона входить у формулу стелі, і швидка обробка заявок піднімає її без змін у рекламі.
Що таке CPL
CPL розшифровується як cost per lead — вартість одного ліда. Лід тут — будь-яка заявка: дзвінок, форма, повідомлення в месенджері. Показник відповідає на питання: скільки коштує отримати одну заявку з конкретного каналу.
У Google Ads такі дії називають конверсіями. Як їх вимірювати, пояснює довідка Google Ads про вимірювання конверсій.
CPL = витрати на рекламу ÷ кількість лідів
Приклад (усі цифри умовні): витратили 1000 доларів, отримали 50 заявок. CPL дорівнює 20 доларам.
CPL і ціна клієнта: у чому різниця
CPL показує ціну заявки. Але заявка ще не продаж. Для рішень потрібна ціна клієнта: скільки ви витратили, щоб отримати одну оплату.
ціна клієнта = витрати на рекламу ÷ кількість продажів
Якщо з тих самих 50 заявок до оплати дійшли 10, ціна клієнта дорівнює 100 доларам. Дешевий лід, який не купує, обходиться дорожче за дорогий, який купує. Тому дивіться на обидві метрики одночасно.
Який CPL допустимий для вашого бізнесу
Це головне питання, і відповідь залежить від ваших цифр, а не від середнього по ринку. Допустимий CPL рахується від прибутку з однієї угоди і від частки заявок, які доходять до оплати.
допустимий CPL = середній чек × маржа × конверсія заявки в продаж
Умовний приклад:
| Показник | Значення |
|---|---|
| Середній чек | 400 доларів |
| Маржа до реклами | 40% |
| Прибуток з одного продажу | 160 доларів |
| Конверсія заявки в продаж | 20% (10 продажів із 50 заявок) |
| Допустимий CPL | 160 × 0,2 = 32 долари |
| Фактичний CPL | 20 доларів |
Фактичний CPL нижчий за допустимий на 12 доларів, отже, канал приносить прибуток. Прибуток після реклами за цим прикладом: 10 × 160 − 1000 = 600 доларів, тобто 60% від рекламних витрат.
Якщо фактичний CPL вищий за допустимий, у вас два шляхи: знизити ціну заявки або підвищити частку заявок, які доходять до оплати.
Допустимий CPL — це стеля, а не мета
Формула вище дає точку беззбитковості за рекламою: при CPL, що дорівнює допустимому, ви не втрачаєте і не заробляєте. Інші витрати (зарплата менеджерів, сервіси, податки) у неї не входять, тому цільовий CPL задайте нижче, залишивши запас під свої витрати.
| Ситуація (умовні цифри) | CPL | Що це означає |
|---|---|---|
| CPL дорівнює допустимому | 32 долари | Реклама окупається в нуль |
| Цільовий CPL із запасом | 16 доларів | У середньому кожна заявка залишає 16 доларів до інших витрат |
| CPL вищий за допустимий | більше 32 доларів | Канал збитковий, поки не зросте конверсія в продаж або чек |
Якщо угода триває тижнями або місяцями
Не можна ділити витрати місяця на продажі цього самого місяця: частина заявок дозріє пізніше, і ціна клієнта буде завищена. Рахуйте за когортами: беріть заявки одного місяця і дивіться, скільки з них стали оплатами через місяць, два, три.
| Когорта: 50 заявок за березень, витрати 1000 доларів (умовно) | Оплат | Ціна клієнта |
|---|---|---|
| До кінця березня | 4 | 250 доларів |
| До кінця квітня | 8 | 125 доларів |
| До кінця травня | 10 | 100 доларів |
Якщо оцінити канал за підсумками березня, він здасться в 2,5 раза дорожчим, ніж є насправді.
Якщо клієнт купує повторно
При повторних покупках допустимий CPL можна рахувати від прибутку за весь період роботи з клієнтом, але тільки на реальних даних про повтори. Поки їх немає, беріть консервативний варіант: прибуток із першої угоди.
Якщо продаж закривається офлайн
Коли оплата відбувається по телефону або в офісі, Google Ads може отримувати такі продажі як конверсії через імпорт офлайн-конверсій. Для цього разом із заявкою потрібно зберігати ідентифікатор кліка (GCLID), який з’являється при автоматичному розміченні. Якщо CRM поки немає, заведіть у таблиці обліку окрему колонку для джерела та ідентифікатора кліка.
Від чого залежить CPL
- Канал. У пошуку заявка нерідко дорожча, ніж у соцмережах, але намір купити зазвичай сильніший; для вашої ніші це потрібно перевіряти на даних.
- Ніша і конкуренція. Чим більше рекламодавців б’ються за запит, тим дорожчий клік.
- Регіон і аудиторія. Ціна кліка відрізняється за країнами та містами.
- Якість сторінки. Чим вища конверсія відвідувача в заявку, тим нижчий CPL при тій самій ціні кліка. Про це докладніше в статті лендинг чи багатосторінковий сайт.
- Оффер. Сильна пропозиція збільшує частку кліків і заявок.
- Сезон. Попит і конкуренція змінюються протягом року.
Як знизити CPL і не нашкодити якості
- Уточніть ключові слова і мінус-слова. Відсікайте запити, які не ведуть до покупки.
- Покращуйте сторінку. Коротша форма, зрозуміліший оффер, більше доказів.
- Перевіряйте оголошення. Заголовок має збігатися з тим, що людина побачить на сторінці.
- Розділіть канали. Рахуйте CPL окремо по кожному каналу і кампанії, а не загальний.
- Оцінюйте за продажами. Вимикайте джерела, у яких заявки дешеві, а оплат немає.
Знижувати CPL за будь-яку ціну небезпечно: можна отримати багато дешевих заявок від людей, які не куплять.
Часті помилки
- Дивитися тільки на CPL і не рахувати ціну клієнта.
- Рахувати тільки витрати на рекламу і не враховувати роботу підрядника, сервіси та інструменти, якщо потрібна повна картина.
- Робити висновки за першими кількома заявками. Потрібно набрати хоча б кілька десятків.
- Змішувати канали в одну цифру.
- Не фіксувати джерело заявки, через що порахувати CPL по каналах неможливо.
Скільки даних потрібно для висновків
Конкретного порогу, що підходить усім, немає. Орієнтуйтеся на кількість продажів, а не заявок: якщо за період їх одиниці, конверсія в продаж ненадійна, і допустимий CPL вийде приблизним. У цьому разі рахуйте його як діапазон і перерахуйте, коли накопичиться більше даних.
Якщо заявки є, а продажів немає, причина часто не в рекламі. Розбір із семи пунктів дивіться в статті чому реклама приводить заявки, але не продажі. А щоб джерело кожної заявки було видно, підключіть CRM, як описано в матеріалі CRM для малого бізнесу.
Чек-лист розрахунку
- Визначте, що для вас вважається лідом
- Фіксуйте витрати по кожному каналу окремо
- Записуйте джерело кожної заявки
- Порахуйте CPL і ціну клієнта за один і той самий період
- Розрахуйте допустимий CPL від своєї маржі
- Порівняйте фактичний і допустимий CPL по каналах
Хочете дізнатися, скільки вам коштує клієнт? Агентство лідогенерації порахує допустимий CPL за вашими цифрами і покаже, які канали окупаються. Залиште запит на розрахунок.
Про автора. Денис Селиванов — full stack маркетолог, керівник агентства лідогенерації. У маркетингу з 2013 року: працював із нішами від e-commerce до стартапів і складного B2B.