Контекстна реклама дає перші заявки протягом днів після запуску, SEO — як правило, через місяці, але без оплати за кожен клік. Найкраще працює поєднання, а порядок запуску залежить від терміну і бюджету. Обидва канали — частина лідогенерації, і обирати між ними потрібно під конкретне завдання. Якщо термін вам ще не знайомий, спершу прочитайте, що таке лідогенерація.
Коротко
| Ситуація | Вибір | Чому |
|---|---|---|
| Заявки потрібні найближчими тижнями | Контекстна реклама | Перші заявки через дні після запуску і модерації |
| Горизонт від півроку, є ресурс на контент | SEO | Кліки не оплачуються, трафік зберігається, поки сторінки у видачі |
| Потрібні і швидкі заявки, і фундамент | Обидва канали в різному темпі | Реклама показує, які запити приводять покупців, і ці запити стають темами для SEO |
| Як порівнювати канали | Ціна клієнта за однаковий період | Ціна кліка і позиції у видачі непорівнянні |
Як працює кожен канал
Контекстна реклама. Людина вводить запит у пошуку, ви показуєте оголошення і платите за клік. Місце у видачі визначає аукціон: враховуються ставка та якість оголошення і сторінки. Реклама працює, поки ви платите.
SEO. Ви покращуєте сайт і створюєте контент, щоб пошукова система показувала ваші сторінки у звичайній видачі. Кліки не оплачуються, але результат залежить від алгоритмів і конкурентів, а робота над сайтом триває постійно.
Терміни залежать від сайту і ніші. Сама Google пише в SEO Starter Guide, що одні зміни можуть стати помітними через кілька годин, а іншим потрібно кілька місяців.
Порівняння за головними критеріями
| Критерій | Контекстна реклама | SEO |
|---|---|---|
| Швидкість перших заявок | Дні після запуску і модерації | Зазвичай місяці |
| Оплата | За клік або за конверсію | За роботу над сайтом і контентом, кліки безкоштовні |
| Керованість | Бюджет, ключі, регіони й час показу змінюються будь-коли | Результат залежить від алгоритмів пошукової системи |
| Якщо зупинити | Заявки припиняються разом із бюджетом | Трафік зберігається, поки сторінки у видачі |
| Масштабування | Піднімаєте бюджет, але ціна кліка зростає | Зростає разом із кількістю якісних сторінок |
| Підходить для | Швидких тестів, акцій, нових продуктів | Довгострокового потоку за стабільними запитами |
Що швидше, а що дешевше
Швидше реклама. З ціною складніше: усе залежить від горизонту.
У перші місяці реклама зазвичай дешевша, бо SEO потребує витрат, а заявок ще немає. Через рік-два при стабільних позиціях заявка з органічної видачі може обходитися дешевше, ніж із реклами. Точні цифри залежать від ніші та регіону, тому порівнюйте не ціну кліка, а вартість клієнта.
Коли обрати контекстну рекламу
- Заявки потрібні найближчими тижнями.
- Ви перевіряєте попит на новий продукт чи послугу.
- Триває сезон або акція, які мають термін.
- Потрібно швидко зрозуміти, які запити і тексти працюють.
Коли обрати SEO
- У ніші стабільний попит за зрозумілими запитами.
- Клік у рекламі дорогий через конкуренцію.
- Є ресурс на регулярний контент.
- Ви плануєте працювати на горизонті пів року-рік і більше.
Коли потрібні обидва канали
Це найчастіший випадок. Схема проста: реклама приносить заявки одразу, а SEO набирає силу у фоні. Реклама при цьому дає корисні дані: які пошукові запити приводять покупців і які тексти переконують. Ці дані допомагають обрати теми для статей і сторінок, тож SEO стартує не наосліп.
Три запитання для рішення
- Коли потрібні перші заявки: через тиждень чи через пів року?
- Скільки ви готові витрачати на тест і скільки можете втратити без шкоди для бізнесу?
- Чи є у вас людина або підрядник, який регулярно писатиме контент і покращуватиме сайт?
Якщо заявки потрібні скоро, починайте з реклами. Якщо термін не горить і є ресурс на контент, закладіть SEO. Якщо потрібне і те, й інше, запускайте обидва, але в різному темпі.
План перших 90 днів, якщо запускаєте обидва канали
Це орієнтир, а не жорсткий графік: терміни залежать від ніші та бюджету.
- Тижні 1–2. Запустіть рекламу на 3–5 комерційних запитів з окремою сторінкою під кожен і налаштуйте облік заявок за джерелами.
- Тижні 3–6. Відкрийте звіт за пошуковими запитами та випишіть формулювання, які приводять заявки, і ті, що не приводять. Перші стануть темами сторінок і статей, другі — мінус-словами.
- Місяці 2–3. Зробіть сторінки послуг під запити, які вже довели попит у рекламі, і наведіть лад у технічній базі сайту.
- Після трьох місяців. Порівняйте ціну клієнта з реклами з динамікою заявок з органічного пошуку і вирішіть, як розподілити бюджет далі.
Що вимірювати за кожним каналом
| Показник | Контекстна реклама | SEO |
|---|---|---|
| Заявки | З кампаній, по кожній окремо | З органічного пошуку, за сторінками |
| Витрати | Рекламний бюджет і робота підрядника | Робота над сайтом, контентом і посиланнями |
| Якість | Частка заявок, що дійшли до продажу | Частка заявок, що дійшли до продажу |
| Термін | Дні до першої заявки | Тижні й місяці до першої заявки |
Порівнюйте канали за одним показником: ціною клієнта за однаковий період. Ціну кліка і позиції у видачі порівнювати між собою безглуздо.
Часті помилки
- Чекати від SEO результату через два тижні.
- Оцінювати рекламу за кліками, а не за заявками і продажами.
- Вести рекламу на сторінку, яка не відповідає на запит. Як обрати формат сторінки, пояснює стаття лендинг чи багатосторінковий сайт.
- Не відстежувати, звідки прийшла заявка.
Якщо ви тільки починаєте, подивіться матеріал лідогенерація для малого бізнесу: там описано порядок запуску першого каналу.
Не впевнені, що обрати? Агентство лідогенерації порівняє рекламу і SEO для вашої ніші на ваших даних і запропонує схему запуску. Залиште запит на розбір.
Про автора. Денис Селиванов — full stack маркетолог, керівник агентства лідогенерації. У маркетингу з 2013 року: працював із нішами від e-commerce до стартапів і складного B2B.