Малому бизнесу лучше начинать лидогенерацию с одного канала, небольшого тестового бюджета и учёта каждой заявки. Остальное добавляется, когда понятно, что именно работает. Если термин вам ещё не знаком, сначала прочитайте, что такое лидогенерация.
Коротко
| Шаг | Что сделать | Результат |
|---|---|---|
| 1. Клиент | Ответить письменно на пять вопросов о покупателе | Описание типичного клиента на полстраницы |
| 2. Оффер | Сказать, что, кому, чем лучше альтернатив и как купить | Предложение со сроком и понятным следующим действием |
| 3. Страница | Оффер на первом экране, короткая форма, отзывы, мобильная версия | Страница, на которой можно оставить заявку |
| 4. Канал | Один канал под вашу ситуацию | Первые заявки без распыления бюджета |
| 5. Учёт | Расходы, заявки, скорость ответа, оплаты, источник каждой заявки | CPL и цена клиента по каждому источнику |
Бюджет теста = число заявок для вывода × ожидаемый CPL. Потолок ожидаемого CPL — допустимый CPL, рассчитанный от вашей прибыли. Отсюда вывод: если потолок × 30 заявок больше суммы, которую вы готовы потерять, тест нужно сузить, а не растягивать на все каналы сразу.
Почему малому бизнесу нужен другой подход
У крупных компаний десятки каналов и целый отдел маркетинга. У малого бизнеса три ограничения: небольшой бюджет, мало времени и один-два человека на все задачи. Поэтому ошибка в выборе канала или настройке обходится дороже.
Задача на старте простая: быстро проверить гипотезу и не потратить деньги впустую.
Шаг 1. Определите, кто ваш клиент
Ответьте письменно на пять вопросов:
- Кто покупает: частное лицо или компания, какого размера, в каком городе?
- Какую задачу клиент решает вашим продуктом?
- Как он ищет решение: в поиске, у знакомых, в соцсетях?
- Сколько готов заплатить и почему выбирает вас, а не других?
- Что его останавливает перед покупкой?
Получится описание типичного клиента на полстраницы. Оно пригодится для объявлений, текстов и выбора канала.
Шаг 2. Сформулируйте оффер
Оффер отвечает на вопрос: что вы предлагаете, кому, чем это лучше альтернатив и как купить. Сравните два варианта (пример условный):
- Слабый: «Ремонт квартир. Звоните!»
- Сильный: «Ремонт двухкомнатных квартир под ключ за 45 дней по фиксированной смете. Расчёт за один день».
Во втором есть конкретика, срок и понятное следующее действие. Именно такие формулировки превращают случайного посетителя в заявку.
Шаг 3. Подготовьте страницу для заявок
Реклама приведёт человека на страницу, и от неё зависит, оставит ли он контакт. Минимум для старта:
- оффер на первом экране;
- короткая форма, телефон и ссылка на мессенджер;
- отзывы или примеры работ;
- быстрая загрузка и удобная мобильная версия.
Какой формат выбрать, разобрано в статье лендинг или многостраничный сайт.
Шаг 4. Выберите один канал
Не запускайте всё сразу. Выберите канал под вашу ситуацию:
| Ситуация | С чего начать |
|---|---|
| Люди уже ищут ваш товар или услугу, заявки нужны быстро | Контекстная реклама |
| Есть время и возможность писать контент, горизонт полгода и больше | SEO |
| Продукт визуальный или нужно создать спрос | Реклама в соцсетях |
| Есть база клиентов | Рассылки по email и в мессенджерах |
| Клиенты приходят по рекомендациям | Партнёрская программа и отзывы |
Сравнение двух основных каналов смотрите в статье контекстная реклама или SEO.
Шаг 5. Настройте учёт и считайте цифры
С первого дня фиксируйте пять показателей:
- Сколько потрачено.
- Сколько пришло заявок.
- Сколько заявок обработано в течение рабочего дня.
- Сколько из них дошло до оплаты.
- Откуда пришла каждая заявка.
На старте хватит таблицы. Когда заявок станет больше, перейдите на CRM, о ней мы писали в статье CRM для малого бизнеса. А как считать цену заявки и цену клиента, объясняет материал как посчитать стоимость лида.
Какие колонки нужны в таблице учёта
| Колонка | Что записывать |
|---|---|
| Дата и время заявки | Нужно, чтобы считать скорость ответа |
| Источник и кампания | Откуда пришёл человек: реклама, поиск, рекомендация |
| Контакт и задача | Имя, телефон или мессенджер, что человеку нужно |
| Время первого контакта | Сколько заявка ждала ответа |
| Статус | Новая, в работе, предложение, оплата, отказ |
| Сумма оплаты | Нужна для цены клиента |
| Причина отказа | Дорого, не подошло, не отвечает |
Такой таблицы хватит на первые недели теста. Когда заявок станет много, перенесите учёт в CRM.
Сколько денег закладывать на тест
Заранее назвать цифру нельзя: она зависит от ниши, региона и конкуренции. Ориентируйтесь на два правила.
- Закладывайте столько, сколько можете потерять без вреда для бизнеса.
- Растяните тест на несколько недель. За одну неделю результат почти всегда случаен.
Чтобы делать выводы, нужно набрать хотя бы несколько десятков заявок. На меньшем объёме случайность перекрывает закономерности.
Как прикинуть тестовый бюджет
Бюджет теста складывается из двух чисел: сколько заявок нужно набрать, чтобы делать выводы, и сколько вы готовы заплатить за одну.
бюджет теста = число заявок для вывода × ожидаемый CPL
Условный пример: для вывода набираем 30 заявок, ожидаемая цена заявки — 20 долларов. Бюджет теста — 600 долларов, или около 21 доллара в день при четырёх неделях.
Ожидаемый CPL заранее неизвестен. Поэтому возьмите за потолок допустимый CPL, который считается от вашей прибыли (расчёт разобран в статье как посчитать стоимость лида). Если он равен 32 долларам, то 30 заявок обойдутся не дороже 960 долларов. Если такая сумма для вас слишком велика, сузьте тест: один город, одна услуга, только самые коммерческие запросы.
Типичные ошибки на старте
- Запуск сразу трёх-четырёх каналов без анализа.
- Реклама ведёт на главную страницу, где непонятно, что делать.
- Заявки обрабатываются через день или не обрабатываются совсем.
- Эффективность оценивают по кликам и показам, а не по продажам.
- Рекламу отключают через неделю, не дождавшись данных.
Если заявки есть, а продаж нет, причины описаны в статье почему реклама приводит заявки, но не продажи.
Чек-лист запуска
- Описан типичный клиент
- Сформулирован оффер
- Готова страница с формой и контактами
- Выбран один канал
- Настроен учёт заявок и источников
- Назначен человек, который отвечает на заявки в течение дня
- Определён бюджет и срок теста
Хотите стартовать без пробных ошибок? Агентство лидогенерации подберёт первый канал под вашу нишу и рассчитает тестовый бюджет. Оставьте запрос, и мы свяжемся с вами.
Об авторе. Денис Селиванов — full stack маркетолог, руководитель агентства лидогенерации. В маркетинге с 2013 года: работал с нишами от e-commerce до стартапов и сложного B2B.