Стоимость лида (CPL) — это расходы на привлечение заявок, делённые на их число. Но на решения должна влиять не она, а цена клиента и допустимый CPL, который считается от вашей прибыли. Если вы ещё не знакомы с термином, начните со статьи что такое лидогенерация.
Коротко
| Показатель | Формула | Для чего |
|---|---|---|
| CPL | Расходы на рекламу ÷ количество лидов | Сравнить кампании по цене заявки |
| Цена клиента | Расходы на рекламу ÷ количество продаж | Понять, сколько стоит одна оплата |
| Допустимый CPL | Средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу | Потолок, выше которого заявка убыточна |
Если фактический CPL ниже допустимого, канал окупается и его можно масштабировать. Если выше, сначала проверьте конверсию заявки в продажу: она входит в формулу потолка, и быстрая обработка заявок поднимает его без изменений в рекламе.
Что такое CPL
CPL расшифровывается как cost per lead — стоимость одного лида. Лид здесь — любая заявка: звонок, форма, сообщение в мессенджере. Показатель отвечает на вопрос: сколько стоит получить одну заявку из конкретного канала.
В Google Ads такие действия называют конверсиями. Как их измерять, объясняет справка Google Ads об измерении конверсий.
CPL = расходы на рекламу ÷ количество лидов
Пример (все цифры условные): потратили 1000 долларов, получили 50 заявок. CPL равен 20 долларам.
CPL и цена клиента: в чём разница
CPL показывает цену заявки. Но заявка ещё не продажа. Для решений нужна цена клиента: сколько вы потратили, чтобы получить одну оплату.
цена клиента = расходы на рекламу ÷ количество продаж
Если из тех же 50 заявок дошли до оплаты 10, цена клиента равна 100 долларам. Дешёвый лид, который не покупает, обходится дороже дорогого, который покупает. Поэтому смотрите на обе метрики одновременно.
Какой CPL допустим для вашего бизнеса
Это главный вопрос, и ответ зависит от ваших цифр, а не от среднего по рынку. Допустимый CPL считается от прибыли с одной сделки и от доли заявок, которые доходят до оплаты.
допустимый CPL = средний чек × маржа × конверсия заявки в продажу
Условный пример:
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 400 долларов |
| Маржа до рекламы | 40% |
| Прибыль с одной продажи | 160 долларов |
| Конверсия заявки в продажу | 20% (10 продаж из 50 заявок) |
| Допустимый CPL | 160 × 0,2 = 32 доллара |
| Фактический CPL | 20 долларов |
Фактический CPL ниже допустимого на 12 долларов, значит, канал приносит прибыль. Прибыль после рекламы по этому примеру: 10 × 160 − 1000 = 600 долларов, то есть 60% от рекламных расходов.
Если фактический CPL выше допустимого, у вас два пути: снизить цену заявки или повысить долю заявок, которые доходят до оплаты.
Допустимый CPL — это потолок, а не цель
Формула выше даёт точку безубыточности по рекламе: при CPL, равном допустимому, вы не теряете и не зарабатываете. Прочие расходы (зарплата менеджеров, сервисы, налоги) в неё не входят, поэтому целевой CPL задайте ниже, оставив запас под свои расходы.
| Ситуация (условные цифры) | CPL | Что это значит |
|---|---|---|
| CPL равен допустимому | 32 доллара | Реклама окупается в ноль |
| Целевой CPL с запасом | 16 долларов | В среднем каждая заявка оставляет 16 долларов до прочих расходов |
| CPL выше допустимого | больше 32 долларов | Канал убыточен, пока не вырастет конверсия в продажу или чек |
Если сделка длится неделями или месяцами
Нельзя делить расходы месяца на продажи этого же месяца: часть заявок созреет позже, и цена клиента будет завышена. Считайте по когортам: берите заявки одного месяца и смотрите, сколько из них стали оплатами через месяц, два, три.
| Когорта: 50 заявок за март, расход 1000 долларов (условно) | Оплат | Цена клиента |
|---|---|---|
| К концу марта | 4 | 250 долларов |
| К концу апреля | 8 | 125 долларов |
| К концу мая | 10 | 100 долларов |
Если оценить канал по итогам марта, он покажется в 2,5 раза дороже, чем есть на самом деле.
Если клиент покупает повторно
При повторных покупках допустимый CPL можно считать от прибыли за весь период работы с клиентом, но только на реальных данных о повторах. Пока их нет, берите консервативный вариант: прибыль с первой сделки.
Если продажа закрывается офлайн
Когда оплата происходит по телефону или в офисе, Google Ads может получать такие продажи как конверсии через импорт офлайн-конверсий. Для этого вместе с заявкой нужно сохранять идентификатор клика (GCLID), который появляется при автоматической разметке. Если CRM пока нет, заведите в таблице учёта отдельную колонку для источника и идентификатора клика.
От чего зависит CPL
- Канал. В поиске заявка нередко дороже, чем в соцсетях, но намерение купить обычно сильнее; для вашей ниши это нужно проверять на данных.
- Ниша и конкуренция. Чем больше рекламодателей борются за запрос, тем дороже клик.
- Регион и аудитория. Цена клика отличается по странам и городам.
- Качество страницы. Чем выше конверсия посетителя в заявку, тем ниже CPL при той же цене клика. Об этом подробнее в статье лендинг или многостраничный сайт.
- Оффер. Сильное предложение увеличивает долю кликов и заявок.
- Сезон. Спрос и конкуренция меняются в течение года.
Как снизить CPL и не навредить качеству
- Уточните ключевые слова и минус-слова. Отсекайте запросы, которые не ведут к покупке.
- Улучшайте страницу. Короче форма, яснее оффер, больше доказательств.
- Проверяйте объявления. Заголовок должен совпадать с тем, что человек увидит на странице.
- Разделите каналы. Считайте CPL отдельно по каждому каналу и кампании, а не общий.
- Оценивайте по продажам. Отключайте источники, у которых заявки дешёвые, а оплат нет.
Снижение CPL любой ценой опасно: можно получить много дешёвых заявок от людей, которые не купят.
Частые ошибки
- Смотреть только на CPL и не считать цену клиента.
- Считать только расходы на рекламу и не учитывать работу подрядчика, сервисы и инструменты, если нужна полная картина.
- Делать выводы по первым нескольким заявкам. Нужно набрать хотя бы несколько десятков.
- Смешивать каналы в одну цифру.
- Не фиксировать источник заявки, из-за чего посчитать CPL по каналам невозможно.
Сколько данных нужно для выводов
Конкретного порога, подходящего всем, нет. Ориентируйтесь на число продаж, а не заявок: если за период их единицы, конверсия в продажу ненадёжна, и допустимый CPL получится приблизительным. В этом случае считайте его как диапазон и пересчитайте, когда накопится больше данных.
Если заявки есть, а продаж нет, причина часто не в рекламе. Разбор из семи пунктов смотрите в статье почему реклама приводит заявки, но не продажи. А чтобы источник каждой заявки был виден, подключите CRM, как описано в материале CRM для малого бизнеса.
Чек-лист расчёта
- Определите, что для вас считается лидом
- Фиксируйте расходы по каждому каналу отдельно
- Записывайте источник каждой заявки
- Посчитайте CPL и цену клиента за один и тот же период
- Рассчитайте допустимый CPL от своей маржи
- Сравните фактический и допустимый CPL по каналам
Хотите узнать, во сколько вам обходится клиент? Агентство лидогенерации посчитает допустимый CPL по вашим цифрам и покажет, какие каналы окупаются. Оставьте запрос на расчёт.
Об авторе. Денис Селиванов — full stack маркетолог, руководитель агентства лидогенерации. В маркетинге с 2013 года: работал с нишами от e-commerce до стартапов и сложного B2B.