Если заявки есть, а продаж нет, проблема чаще всего не в рекламе, а в том, что происходит до и после клика: в оффере, соответствии страницы объявлению, скорости ответа и квалификации заявок. Семь причин по порядку воронки: оффер, скорость ответа, аудитория, страница, квалификация, работа продаж и учёт. Исправлять нужно с того перехода, где число падает сильнее всего: добавлять бюджет до этого бессмысленно. Если базовые термины вам не знакомы, сначала прочитайте, что такое лидогенерация.
Сначала посчитайте воронку
Прежде чем что-то менять, выясните, на каком шаге теряются люди. Запишите цифры за последние несколько недель:
- Сколько потрачено на рекламу.
- Сколько пришло заявок.
- Со сколькими удалось связаться.
- Сколько заявок подходят вам по задаче и бюджету.
- Сколько получили предложение или счёт.
- Сколько заплатило.
Место, где число падает сильнее всего, и есть главная проблема. Это работает и без CRM, достаточно таблицы. Подробнее о цифрах: как посчитать стоимость лида.
Пример чтения воронки (цифры условные): потратили 1000 долларов, получили 50 заявок, дозвонились до 35, подходят по задаче и бюджету 20, предложение или счёт получили 8, оплатили 4.
| Шаг | Людей | Осталось от предыдущего шага |
|---|---|---|
| Заявки | 50 | — |
| Дозвонились | 35 | 70% |
| Подходят | 20 | 57% |
| Получили предложение | 8 | 40% |
| Оплатили | 4 | 50% |
Сильнее всего воронка теряет людей на шаге «подходят → предложение»: уходят 60%. Значит, начинать стоит с причин 1 и 6 (оффер и работа менеджеров), а не с рекламы. Цена клиента здесь 250 долларов; если улучшить только этот шаг, это не потребует ни одного дополнительного клика.
Быстрая диагностика
| Что вы видите | Вероятная причина | Раздел |
|---|---|---|
| Много кликов, мало заявок | Страница не убеждает или не совпадает с объявлением | 4 |
| Много заявок, до людей не дозвониться | Поздний ответ или неверные контакты в форме | 2 |
| Дозвонились, но люди не подходят | Не та аудитория или нет квалификации | 3, 5 |
| Подходят, но не покупают | Слабый оффер или проблемы в продажах | 1, 6 |
| Покупают реже, чем ожидали, а точных данных нет | Нет учёта и повторных касаний | 7 |
1. Слабый оффер
Человек оставил контакт из любопытства, а предложение не убедило его купить. Признак: заявки приходят, но на цене, сроках или условиях всё заканчивается.
Как проверить: спросите у менеджеров, на каком этапе чаще всего отказываются и чем объясняют.
Что сделать: добавьте конкретику: срок, гарантию, условия, понятный следующий шаг. Сравните свои условия с тем, что предлагают конкуренты.
2. Медленный ответ
Чем позже менеджер перезвонил, тем меньше шансов, что человек вспомнит о заявке или уже не выберет другого. Заявка, оставленная в пятницу вечером и обработанная в понедельник, часто теряется.
Как проверить: замерьте время от заявки до первого контакта по последним двадцати обращениям.
Что сделать: назначьте ответственного, настройте уведомления о новых заявках и договоритесь о времени ответа. Автоответ в мессенджере тоже помогает, подробнее в статье лидогенерация через мессенджеры.
О том, что скорость реакции на онлайн-заявки у многих компаний хромает, писали авторы исследования в Harvard Business Review «The Short Life of Online Sales Leads» (2011): по их выводу, большинство компаний отвечают на заявки недостаточно быстро (запись об исследовании). Нужный порог для вашей ниши определите сами по замеру ниже.
Как замерить скорость ответа: возьмите последние 20 заявок и заполните таблицу.
| Дата и время заявки | Источник | Время первого контакта | Минут до ответа | Дозвонились |
|---|---|---|---|---|
| … | … | … | … | да / нет |
Считайте медиану, а не среднее: несколько заявок, на которые ответили через сутки, сильно искажают среднее. Отдельно посмотрите ночные заявки и заявки в выходные: именно там чаще всего находится потеря.
3. Не та аудитория
Реклама собирает людей, которым продукт не подходит: слишком широкие ключевые слова, неверный регион, нерелевантные интересы в соцсетях.
Как проверить: посмотрите отчёт по поисковым запросам, по которым показывались объявления. Если в нём много случайных запросов, аудитория определена неверно.
Что сделать: добавьте минус-слова, уточните регион и расписание показов, сузьте таргетинг.
4. Объявление обещает одно, страница показывает другое
Человек нажал на объявление про «срочный ремонт», а на странице общий рассказ о компании. Он закрывает вкладку и не оставляет заявку.
Как проверить: откройте объявления и страницы подряд. Заголовок страницы должен продолжать мысль объявления.
Что сделать: ведите на отдельные посадочные под запрос. Как выбрать формат, описано в статье лендинг или многостраничный сайт.
5. Нет квалификации заявок
Менеджеры тратят время на всех подряд, включая людей, у которых нет задачи или бюджета. В итоге горячие заявки остаются без внимания.
Как проверить: посмотрите, сколько времени менеджер тратит на заявку и сколько из них заканчивается отказом на первом разговоре.
Что сделать: задайте три-четыре вопроса в форме или при первом контакте: задача, срок, бюджет. Затем разделите заявки на горячие и остальные. Часть этой работы можно автоматизировать, как в статье как AI ускоряет лидогенерацию.
6. Проблемы в продажах
Заявка хорошая, но менеджер не отработал возражения, не выслал предложение вовремя или не вернулся к человеку после паузы.
Как проверить: послушайте несколько звонков или прочитайте переписки. Обратите внимание, задаются ли вопросы о задаче клиента и предлагается ли следующий шаг.
Что сделать: составьте простой скрипт, а не жёсткий текст. Опишите типовые возражения и ответы на них, договоритесь, через какой срок менеджер напоминает о себе.
7. Нет учёта и повторных касаний
Заявки лежат в почте, мессенджерах и записных книжках. Часть теряется, повторные обращения не фиксируются, непонятно, какой канал приводит покупателей.
Как проверить: найдите все места, куда приходят заявки, и сверьте их с таблицей учёта. Если цифры не совпадают, часть заявок теряется.
Что сделать: соберите заявки в одну систему и фиксируйте источник каждой. Про выбор и внедрение читайте в статье CRM для малого бизнеса.
С чего начать исправление
Не чините всё одновременно. Найдите шаг воронки с самой большой потерей, исправьте одну причину и подождите несколько недель. Затем повторите замер. Так вы поймёте, что именно дало результат.
Чаще всего дешевле улучшить обработку и страницу, чем увеличивать рекламный бюджет.
Нужен взгляд со стороны на вашу воронку? Агентство лидогенерации проверит рекламу, страницу и обработку заявок и покажет, на каком шаге вы теряете клиентов. Оставьте запрос на аудит воронки.
Об авторе. Денис Селиванов — full stack маркетолог, руководитель агентства лидогенерации. В маркетинге с 2013 года: работал с нишами от e-commerce до стартапов и сложного B2B.