Для рекламы с одним понятным предложением лучше лендинг, для SEO и широкого каталога услуг — многостраничный сайт. Чаще всего бизнесу нужны оба формата: лендинг под рекламу и сайт как основа. Страница, на которую приходит человек, определяет, станет он лидом или уйдёт, поэтому формат стоит выбрать осознанно.
Коротко
| Критерий | Лендинг | Многостраничный сайт |
|---|---|---|
| Цель | Одна заявка на одно предложение | Несколько продуктов, доверие к бренду |
| Источник трафика | Чаще всего платная реклама | Поиск, реклама, прямые заходы, соцсети |
| SEO | Ограничено: мало текста и страниц | Сильная сторона: страницы под разные запросы |
| Запуск | Быстрее и дешевле | Дольше и дороже |
| Главная метрика | Доля посетителей, оставивших заявку | Заявки по страницам и источникам |
Реклама ведёт на страницу, которая должна ответить на один запрос, а SEO требует много страниц под разные запросы. Поэтому при обоих каналах работает гибрид: сайт как основа и отдельные посадочные страницы под рекламу.
Что такое лендинг
Лендинг — это одна страница с одним предложением и одной целевой кнопкой: оставить заявку, позвонить, написать в мессенджер. Всё на странице подводит человека к этому действию. Нет лишнего меню и ссылок, которые уводят в сторону.
Что такое многостраничный сайт
Это сайт с разделами: главная, услуги или каталог, о компании, блог, контакты. Он отвечает на широкий круг вопросов и подходит для разных запросов в поиске. Заявки на нём собираются с разных страниц.
Сравнение
| Критерий | Лендинг | Многостраничный сайт |
|---|---|---|
| Цель | Одна заявка на одно предложение | Информировать, продавать несколько продуктов, строить доверие |
| Источник трафика | Чаще всего платная реклама | Поиск, реклама, прямые заходы, соцсети |
| Путь посетителя | Один, без отвлечений | Свободная навигация |
| SEO | Ограничено: мало текста и страниц | Сильная сторона: много страниц под разные запросы |
| Создание | Быстрее и дешевле | Дольше и дороже |
| Поддержка | Проще | Нужен контент и обновления |
| Подходит для | Одного продукта, акции, теста спроса | Нескольких услуг, каталога, долгосрочного бренда |
Когда выбрать лендинг
- У вас одна услуга или продукт с понятным предложением.
- Вы запускаете контекстную рекламу и хотите вести на страницу, которая точно отвечает на запрос.
- Нужно быстро проверить спрос.
- Идёт акция или сезонное предложение.
Чем точнее страница отвечает на запрос из объявления, тем выше шанс получить заявку. Для разных запросов лучше делать отдельные лендинги или хотя бы разные первые экраны.
Если вы ведёте трафик из Google Ads, учтите: среди компонентов показателя качества (Quality Score) есть и опыт взаимодействия с целевой страницей. По справке Google Ads о показателе качества это диагностический инструмент, он помогает найти слабое место, но не участвует в аукционе напрямую. Поэтому не гонитесь за оценкой, а проверьте простую вещь: продолжает ли страница то, что обещало объявление.
Когда выбрать многостраничный сайт
- У вас несколько услуг или товарных групп.
- Вы рассчитываете на органический трафик и хотите покрывать много запросов.
- Клиент долго выбирает и ему нужно много информации: цены, примеры, ответы на вопросы.
- Нужен блог, кейсы, страницы о команде.
Гибридная схема
На практике работает связка. Сайт отвечает за доверие и поисковый трафик. Под рекламу создаются отдельные посадочные страницы, которые лежат на домене сайта или рядом с ним. Так вы не жертвуете ни скоростью запуска, ни долгосрочным результатом.
Если вы только начинаете, не тратьте месяцы на большой сайт. Начните с одной хорошей страницы под основное предложение, как описано в материале лидогенерация для малого бизнеса.
Пять вопросов, которые подскажут формат
- Вы продаёте одну услугу или один продукт?
- Основной трафик у вас — платная реклама?
- Клиент принимает решение быстро, за один-два контакта?
- Вам нужно покрывать много разных поисковых запросов?
- Клиенту нужно много подтверждений: цены, кейсы, ответы на вопросы?
Если «да» на первые три вопроса, начните с лендинга. Если «да» на последние два, вам нужен многостраничный сайт. Это ориентир, а не закон: при сомнениях запускайте лендинг под рекламу, а сайт развивайте параллельно.
Что обязательно должно быть на странице для заявок
- Понятное предложение на первом экране: что, кому и на каких условиях.
- Заметная кнопка или форма с минимумом полей. Чем больше полей, тем выше риск, что человек не дойдёт до конца, поэтому спрашивайте только необходимое.
- Контакты: телефон, мессенджер, адрес, если он важен.
- Доказательства: отзывы, примеры работ, цифры, которые можно проверить.
- Ответы на частые возражения: цена, сроки, гарантии.
- Быстрая загрузка и удобная мобильная версия.
- Подключённая аналитика, чтобы видеть источник каждой заявки.
Как понять, что страница работает
Смотрите на конверсию: какая доля посетителей оставляет заявку. Затем проверяйте, до какого места доходят люди и где уходят. Меняйте по одному элементу за раз, например заголовок или форму, и сравнивайте результат. Если заявок мало, но они хорошие, страница, возможно, работает, а проблема в объёме трафика. Если заявок много, но продаж нет, причина часто в предложении или в обработке, о чём подробно рассказано в статье почему реклама приводит заявки, но не продажи.
Не делайте выводы по нескольким десяткам визитов: при малом трафике разница в конверсии может оказаться случайной. Если трафика мало, меняйте страницу целиком и сравнивайте периоды, а не дробите тест на мелкие правки.
Частые ошибки
- Реклама ведёт на главную страницу вместо отдельной посадочной.
- Слишком много целей на лендинге: купить, подписаться, прочитать блог.
- Длинная форма с лишними полями.
- Нет отзывов и подтверждений.
- Страница медленно грузится на телефоне.
Стоимость заявки зависит и от страницы: если она плохо конвертирует, вы платите за клики зря. Как это посчитать, смотрите в статье как посчитать стоимость лида.
Хотите страницу, которая приносит заявки, а не только выглядит аккуратно? Агентство лидогенерации разберёт ваш оффер и структуру страницы и подключит аналитику. Оставьте запрос на аудит страницы.
Об авторе. Денис Селиванов — full stack маркетолог, руководитель агентства лидогенерации. В маркетинге с 2013 года: работал с нишами от e-commerce до стартапов и сложного B2B.